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                :新變革下 醫械巨頭有哪些本土邏輯?
                人氣:    發表時間2022-03-01
                自醫療器械行業法規進行大調整后,國家對行業監管的情況持續優化。2019年是醫用耗材帶量采購的元年,行舟至今,醫用耗材帶量采購席卷全國,國家級主導的帶量采購價格降幅已達到83% – 95%,多地醫用耗材聯盟體帶量采購價格降幅達到70%左右,省級和區域帶量采購價格降幅達到50%左右。
                 
                  與此同時,醫療市場面臨重大變革,DRG、DIP、醫聯體、分級診療、醫用耗材零差價、SPD等都在穩步推進,疫情時而一波三折,這些因素的疊加導致醫療器械行業面臨洗牌,而作為屹立在中國的跨國巨頭或正在面臨著二級分化的局面。
                 
                  本土化邏輯:GE醫療、美敦力、羅氏
                 
                  跨國巨頭在過去三十年,在中國市場攻城拔寨,取得巨大成功。但從2019年以后行業風向生變,產生了與此前不一樣的環境氛圍。
                 
                  其中,部分跨國巨頭的模式是總部派駐到中國分公司,執行的是全球營銷策略,這種策略在新變革下會面臨很多問題。據不完全統計,在醫療器械行業中有90%以上都是常規類醫療器械,而常規類醫療器械國產品牌或許最終會占據主導地位。
                 
                  二十年前BD醫療注射器占據80%以上的市場份額,二十年前強生冠脈支架的銷量規模龐大,現在的情況都有了或多或少的調整,這與行業的整體性有關,也與企業架構調整有關。
                 
                  一個重要的原因是:醫療器械帶量采購采購等政策使跨國巨頭的產品加速洗牌,大多數跨國巨頭面對產品同質化、營銷策略同質化、市場推廣的同質化,而帶量采購等問題的襲來也使企業面臨措手不及的境地,這需要有針對性的辦法來解決。
                 
                  方法的其中一條是:本地的公司能洞察如何基于不同層級的醫院需求、去匹配性價比更高的產品、去構建具有核心競爭優勢的創新項目以及整體解決方案。
                 
                  所以在新變革下,跨國巨頭想要守住地盤,的確得從“研產銷”開始全盤推翻,調整整體的營銷策略。
                 
                  舉例來說:有些跨國巨頭徹底開始本土化,比如GE醫療(中國),現在它的策略是全面國產、數字賦能、合作共贏。所謂的國產化,就是全系列的產品線(從低端、中端到高端)、全產業鏈(從供應、研發、制造、銷售、售后)以及全面性的吸引人才。
                 
                  它的國產化還體現在GE醫療在中國有五大生產基地,自1991年啟動的北京工廠是GE醫療在中國落成的第一個生產基地,北京工廠已逐步發展為主要分系統單元的唯一生產基地,負責提供GE全球70%的CT系統。
                 
                  1994年GE醫療在中國上海引入第一條貼簽包裝線,上海造影劑生產基地也隨之迅猛落地。目前無錫工廠已成為GE全球最大的超聲及探頭生產工廠,也是GE全球最大的超聲研發基地。
                 
                  2015年10月隨著GE全球濾紙生產線從英國肯特郡轉移到中國桐廬項目的完成,GE醫療桐廬生產基地涵蓋了六條包括玻璃微纖維、棉纖維、濾筒、酸處理、診斷介質、離線涂布等國際領先的生產線,填補了國內相關領域的多項空白。天津生產基地已經開始為全球客戶提供高端MR產品。
                 
                  國產化的策略是其加速擁有全產業鏈優勢和成本優勢,使GE醫療在大型醫療設備銷售穩步增長,拿下多省集采大單。如2020年安徽大型醫療設備集中采購中3.0T磁共振(第2包)GE醫療從2018年度的896萬下降至587萬元,全國首次跌破600萬元,GE醫療還中標1.5T磁共振七臺。福建省部分乙類大型醫用設備(2021年第一批次)集中采購項目GE醫療中標64排及以上CT,中標價267萬/臺,數量為12臺。
                 
                  外資企業的策略往往具有一致性。
                 
                  美敦力2020年提出的新戰略著力點是:加大本土化、加大和中國醫療行業的合作。目的是“擴大可及性、提升醫療效果和降低成本”。此前美敦力和威高成立合資公司;2014年7月28日美敦力和先健科技宣布擴大雙方戰略合作,將為中國市場聯合生產先健科技品牌的心臟起搏器。
                 
                  2021年12月16日,先健科技公司宣布與美敦力公司就“進一步擴大‘芯彤’國產心臟起搏器項目的戰略合作”完成系列補充協議簽署,雙方將針對中國市場啟動國產核磁兼容(MRI兼容)起搏系統的項目合作,一起推進產品于中國市場的快速商業化。
                 
                  羅氏診斷,同樣如此,在國家制定醫療改革措施和政策的背景下,了解客戶和患者的具體需求,根據這些變化不斷調整公司戰略。2014年11月啟動了在中國市場的最大一筆投資:未來三年投入4.5億瑞士法郎(約25億人民幣),在蘇州工業園建立羅氏診斷全球的第8大生產基地。
                 
                  從2016年3月開始,羅氏診斷與國產IVD企業九強在生化領域開展合作;2021年1月,羅氏制藥攜手羅氏診斷與四川大學華西醫院通過云端簽署戰略合作備忘錄;2021年11月12日羅氏診斷獨家代理了仁邁生物的小型全自動化學發光測定儀;2021年3月羅氏診斷與威高生基醫療產業集團宣布達成戰略合作伙伴關系,借助威高的全國集約化銷售和服務網絡,羅氏診斷在國內市場的滲透率有望進一步提升。2021年11月12日羅氏診斷獨家代理了仁邁生物的小型全自動化學發光測定儀。
                 
                  羅氏診斷也與同宜醫藥(蘇州)有限公司共同簽署全球研發戰略合作協議,雙方將在腫瘤藥物伴隨診斷研發領域進行深入合作,可以看到,羅氏診斷的本土策略成就了其飛速發展。
                 
                  蛻變轉型邏輯:數智化、網銷化、生態化
                 
                  在行業政策、市場競爭和疫情等因素的影響下,數智化已經成為主流經營模式。數智化體現在三個方面,一是企業給醫院提供數智化的項目整體解決方案。
                 
                  目前大三甲醫院都在建設智慧醫療、智慧醫院,企業可在彩超里加入5G模塊,實現5G遠程手術。還可做無人實驗室,自動出檢驗報告,做云端放射影像診斷實驗室,自動書寫出診斷報告。
                 
                  第二方面是市場推廣:2020年以后,國內外知名企業如美敦力、強生、GE醫療、波士頓科學、深圳邁瑞等都開展大量的線上學術活動,渠道招商會,虛擬代表這種全新的模式。隨著醫用耗材帶量采購的降價力度越來越大,一定會有越來越多的醫療器械企業嘗試使用虛擬代表這種模式。
                 
                  第三方面是品牌宣傳:微信公眾號、視頻號、抖音、直播等新媒體被知名企業用來做品牌宣傳已經成為常態。
                 
                  同時,醫療器械網上商城和醫療器械商城也是一大陣地。據公開數據指出,醫療器械網上銷售的市場規模預計在180億左右,占整體醫療器械市場規模的2%。
                 
                  醫療器械網上商城指的是京東,淘寶上銷售的非主流醫療器械,即以家用醫療器械,在線上實現宣傳和銷售。醫療器械商城是銷售的主流醫療器械,大到CT小到輸液器,通常是線上宣傳,線下銷售。
                 
                  現在醫療器械商城有三大平臺:一是南京貝登,從2012年開始,目前有五百多個企業入駐。二是醫信通,是民營醫院直采平臺。三是國藥器械多彩商城,有上百個企業入駐。
                 
                  目前,有一個企業在醫療器械商城的營業收入為6.3億,但大多數企業目前銷量有限,醫療器械商城還要經歷十年的發展才會相對成熟,預計十年以后醫療器械商城市場規模會達到一千億以上。據筆者觀察,現在美敦、強生、羅氏、GE、飛利浦、西門子、魚躍等國內外知名企業都在積極布局醫療器械線上銷售。
                 
                  醫療器械生態圈:醫療器械生態圈的形成是依賴關鍵政策和環境的實施,沒有關鍵政策和壞境的推動,醫療器械生態圈無法形成。
                 
                  從2019年以后醫療器械已經迎來生態圈時代,企業和企業之間更多的是合作共贏的關系,凡是醫療器械生產企業和渠道商找不到在醫療器械生態圈里的位置,就會被淘汰出局。
                 
                  每一次的醫療器械行業重大政策的出臺、每一次市場環境的重大改變、每一次行業大洗牌,對企業來說就是一次蛻變的過程。每一次的蛻變都伴隨著痛苦,但每一次蛻變都是一種新的成長。


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